Hvad er en kunderejse?

Denne artikel besvarer dit spørgsmål: ”hvad er en kunderejse?”.
Derudover forklarer jeg, hvorfor det er vigtigt at indtænke kunderejsen i din online markedsføring og jeg giver dig et overskueligt kunderejse eksempel.

At kortlægge kunderejsen er en lige så spændende som betydningsfuld opgave. Det giver dig mulighed for at gennemtænke, hvordan kunden bevæger sig gennem virk­somheden, og hvilke budskaber kunden møder på sin vej. Det er en virkelig inte­ressant proces, som er gavnlig for både marketing, salg, kundeservice, support og ledelsen at være en del af.

Det er vigtigt at huske på: Kunderejsen er ikke den rejse, som I, som virksomhed, ønsker, at kunden skal tage. Det er den rejse, som kunden reelt tager, der er den relevante. Men hvilken rejse er det så? Hvordan kan du vide det? Det kan du heller ikke. Ikke 100%. Men du kan bruge data til at nå frem til et kvalificeret bud. Der findes ikke den ”perfekte” kunderejse, men når du, evt. sam­men med dine kollegaer, bevidst overvejer og taler igennem, hvad I oplever, når I taler med kunderne, vil I se nogle tendenser, der kan lede jer på vej i kortlægningen af kunderejsen.

Hvad er en kunderejse?

Kunderejsen er kort forklaret den bestemte vej din kunde går i din forretning - både før, under og efter første køb.
Det viser jeg dig i kunderejseeksemplet senere i artiklen.

Hvis du googler ”kunderejsen”, bliver du tilbudt utallige mere eller mindre uover­skuelige modeller og metoder til, hvordan kunderejsen ser ud. De fleste vil gerne gøre det til en lineær rejse og tager ikke hensyn til, at kunden går frem og tilbage, bliver i tvivl og oplever usikkerhed eller kommer ind midt i kunderejsen. Det er også realiteten, at du ikke 100% kan vide, hvordan kunderne oplever virksomheden og i hvilken rækkefølge. Så når du kortlægger kunderejsen, bliver det en blanding af, hvad du kan se, kunderne gør, og hvordan du gerne vil vejlede dem på den rejse.

Der er to virkelig gode grunde til at kortlægge kunderejsen. Når du ved, hvad dine kunder leder efter, hvordan de bruger medier, og hvad der skal til for at få dem til at købe, kan du:

• Hjælpe dine kunder på deres rejse, så de finder det, de har brug for af enten information, hjælp eller produkt.
• Påvirke dem på deres rejse, så de køber det, du gerne vil sælge.

"Det er ved de mange kontaktpunkter på kunderejsen,
at du kan skabe relationer til dine kunder.
De bliver vilde med dig, fordi de føler sig set, imødekommet og hjulpet."

Sådan kortlægger du kunderejsen

Her får du en model, der kan give dig en struktur til, hvilke infor­mationer du skal samle og placere på hvilke dele af rejsen. Modellen kan anvendes på både B2C­, B2B­ og B2G ­kunder.

I stedet for at samle informationerne om kunderejsen i flere forskellige dokumenter, ser jeg det som en stor fordel at samle alt det relevante i én model med flere dimen­sioner.

Det er en enkel model, der kan blive ulæselig og uoverskuelig, hvis du ikke passer på. Jeg vil derfor opfordre dig til at gøre det så kort, enkelt og præcist, som du kan. På den måde kan du også bruge den som en model til at sætte dine kollegaer ind i dine beslutninger. Når du holder det enkelt, har du mere lyst til at bruge den og komme tilbage til den, når der er noget, du glemmer.

Brug modellen som en skabelon, hvor du former virksomhedens overblik over kun­derejsen.

I skabelonen skriver du:

• Hvilken persona du kortlægger kunderejsen for
• Hvilke stadier der er i kunderejse I mit forslag er der eksempelvis kendskab, interesse, til­lid, køb, fastholdelse og ambassadør – men det er ikke sikkert alle kunderejser ser sådan ud.

Det kan være, virksomhedens kunde går igennem andre stadier:

• Hvilke kontaktpunkter kunden har i forbindelse med virksomheden eller produktet
• Hvilke positive og negative følelser og overvejelser kunden har i løbet af rejsen
• Hvilket budskab der skal kommunikeres ved hvert kontaktpunkt
• Hvilke(t) målepunkt(er) du vil bruge til at se, om hvert enkelt kontaktpunkt og budskab har den ønskede effekt

Du finder link til en skabelon til at forme kunderejsen i det online whiteboard Miro på min bogs online side med ekstra materiale:

Ekstra­materiale

Bog: Markedsføring er kærlighed

Den virker lineær, men en kunderejse går sjældent lineært fra A til B. Derfor er det vigtigt, at du gennem kundens følelser tydeliggør tvivl, sammenligninger og proces frem og tilbage.

I kundens sko

Hvordan ved du, hvilke budskaber du skal placere hvor på kunderejsen? Når du kortlægger din kundes rejse, skal du stille dig i kundens sko. Du skal mærke, hvad kunden tænker, leder efter og har behov for. Du tænker måske: ”Det ved jeg da ikke”. Men jeg ved, at du ved mere, end du tror. Du skal blot finde det frem.
Alternativt kan du spørge dine venner eller én fra din familie. Måske er alle tæt på dig ikke eksperter på samme område som dig? Og det kan være en fordel for dig, fordi de sidder med samme spørgsmål til dit produkt, som dine kommende kunder.

Opgave 1: Undersøgelser i forbindelse med kunderejsen

Undersøg kundens spørgsmål, tvivl, utilfredshed og behov. Tænk tilbage på de samtaler, du har haft med kunder på salgsmøder, messer og i supportopkald og e-­mailkorrespondancer.

Tænk over:

• Hvilke spørgsmål stiller de potentielle kunder i begyndelsen?
• Hvilke informationer leder de efter?
• Hvad er deres smertepunkter?
• Hvordan ser deres beslutningsproces ud?
• Hvem er involveret i beslutningsprocessen?

Hvis du ikke selv kender svarene, skal du snakke med andre i virksomheden, der kan byde ind med svar. Eller du kan igen bede en ven om hjælp.

Opgave 2: Data, der giver dig viden om kunderejsen

Du skal også undersøge din kundes rejse nærmere ved at kigge på data.

Kig på:

• Hvilke af dine sider/produkter/indlæg/opslag besøges oftest? Kig i Analytics på de forskellige sociale medier og Google
• Hvilke ord bruger virksomhedens potentielle kunde? På trends.google.com kan du sammenligne flere ord og tjekke, hvilke der oftest bruges i søgninger. Ved søgninger i Google kan du se alternative søgninger i bunden. I Google Ads kan du lave en søgeordsanalyse og se, hvilke ord der søges mest på
• Hvilken information har din potentielle kunde brug for? Tjek konkurrenterne ud på Trustpilot og i Facebookgrupper, og læg mærke til, hvad deres kunder er utilfredse med. Derved kan du sørge for at kommunikere det, som kun­derne giver udtryk for at mangle information om. På den måde forventnings­afstemmer du på forhånd, og du mindsker utilfredshed
• Hvor på kunderejsen falder din kunde fra eller hvor og hvornår skal din kunde påmindes?
• Hvad er din potentielle kunde i tvivl om vedrørende dit produkt? Hvilke spørgsmål svares der på i supporten, som virksomheden kunne have infor­meret om, så kunden ikke behøvede at spørge?

Kunderejse eksempel 1: Te-webshoppen

Når du laver research på denne måde, finder du valide kilder, der kan understøtte dine beslutninger, så det ikke kun handler om mavefornemmelser. Del dine ind­sigter med dine kollegaer, og virksomheden er nu klar til at udfylde kunderejsen et trin ad gangen. Du kan tegne på et whiteboard. Skrive på et stort stykke papir eller bruge whiteboardet Miro (som jeg linkede til tidligere) hvor du kan tegne, flytte rundt og gemme online, så du kan dele kunderejsen med andre.

Sådan udfylder du kunderejsen i 3 trin:

1. Beslut hvem din persona er.
2. Skriv de stadier, din kunde går igennem.
3. Udfyld ét kontaktpunkt ad gangen med følelser, budskab og målepunkter.

Det vil være meget forskelligt, hvor mange kontaktpunkter man har. Du skal skrive dem, som du ved, din kunde har med virksomheden.

Fristelsen til at kortlægge flere kunderejser

Måske føler du dig fristet til at kortlægge flere kunderejser. Det vil jeg kun anbefale dig at gøre, hvis du har to kundegrupper, der er markant forskellige i deres adfærd og tanker – og du gerne vil påvirke dem forskelligt. Det kan f.eks. være, hvis du både skal kommunikere til den private forbruger, der skal købe ind på din webshop. Og den professionelle leverandør, der skal købe dine varer gennem en sælger og lave leverandøraftaler. Deres kunderejser er meget forskellige, og her vil det give mening at lave to rejser. Men hvis det blot er fordi, du har kunder, der drives af forskellige motivationer, vil jeg anbefale at integrere det i den samme kunderejse. At lave for mange kunderejser vil nemlig betyde, at du ikke får din kunderejse brugt, fordi det er blevet for uoverskueligt.

Din visualisering af kunderejsen er ikke din indholdsplan over, hvad der skal skrives på alle dine kanaler. Det er en visualisering af kundens tanker og adfærd undervejs i rejsen gennem virksomheden. Derfor er kunderejsen ikke udtømmende på idéer til indhold, men retningsgivende for, hvad der skal kommunikeres på de forskellige kanaler på forskellige tidspunkter.

Kunderejsen er dit bedste stykke værktøj i værktøjskassen, når det kommer til at skabe en digital tilstedeværelse, der sparker røv!

Det du skal gøre, er simpelthen at stille dig i din kundes sko. Selvfølgelig ikke bogstavelig talt. Men i overført betydning skal du tage dig selv gennem den rejse, som dine kunder tager, når de interagerer med din virksomhed. Både offline og online.

Det er vigtigt at pointere, at det ikke er den rejse, som DU gerne vil have, at kunderne tager! Men i stedet den rejse, som kunderne rent faktisk tager, med alle de krumspring, afbrydelser og genoptagelser, som den indeholder.

Når du laver denne øvelse, vil du indse, at kunderejsen i virkeligheden sjældent går lineært fra annonce til køb. Den er typisk fyldt med afbrydelser, mere info fra forskellige platforme og sammenligninger med dine konkurrenter, end du forestiller dig.

Eksempler på kontaktpunkter på kunderejsen: 

• Hvordan oplever din kunde dig på forskellige platforme?
• På forskellige devices
• På indpakningen
• Ved varebestilling
• Ved køb og reklamationer
• I medierne
• I dialog med en medarbejder

 Gør du det nemt for din kunde at interagere med dig samt købe og bruge dine produkter?

• Giver du din kunde mulighed for at undersøge dig nærmere i både videoer, blog posts eller podcasts?
• Laver du indhold til din kunde, der skaber værdi for dem? (hvis du synes idégenerering og indholdsproduktion er udfordrende, kan du få mine tips her.)
• Opskrifter
• How-to videoer
• DIY – Do It Yourself
• Quizzer
• Gode råd

Brug influencers i din markedsføring

Ovenstående elementer er lige præcist dét, der gør bloggere og influencers så populærere blandt deres følgere.

De skaber nemlig tillid og troværdighed til deres følgere, de er tilgængelige, og de vil gerne dele ud af deres oplevelser for at hjælpe følgerne bedst muligt.

Tjek f.eks. Julie Bruun og Marias Homekitchen ud.

Gå til Julie Bruun’s hjemmeside

Gå til Marias Homekitchen’s Instagram

Du kan også gøre det

Du behøver ikke betale en influencer for at skabe relation og troværdighed til din målgruppe. Du kan som virksomhed selv gøre det. Du skal blot have tålmodighed, være konsekvent og lade det være en strategisk beslutning.

Hvis du har brug for mere konkret inspiration, kan du læse om 3 fødevarevirksomheder, der brillerer på Instagram. Men husk altid på, at når du udarbejder din egen digitale strategi, skal du konsekvent have i baghovedet, hvilke medier din målgruppe anvender - og ikke beslutte ud fra mediets brugertal.